在之前本刊对香港佳士得拍卖行的香港拍卖系列报道中，佳士得的运营数据显示55%新买家为千禧新世代（即1981-1996年生人）——尽管这些竞拍者有着富豪的标签，但佳士得的数据仍然给大家以“年轻消费者仍在”的信心。而根据IWSR的纵向消费者情绪追踪工具Bevtrac的研究数据，由于生活成本压力和适度饮酒趋势，全球诸多市场的酒精饮料预算虽在缩减，但好消息仍有：富裕消费者几乎不受影响，更重要的是，承接千禧世代的Z世代（即1997-2012年生）正在“回归”酒精消费。

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全球主要市场消费萎缩，但Z世代颠覆传统认知

全球酒精饮料数据与情报权威机构IWSR于2025年3月通过Bevtrac进行的消费者研究报告日前正式发布。调研数据显示，全球前15大主要市场（加拿大、美国、德国、意大利、西班牙、法国、墨西哥、巴西、英国、中国、中国台湾地区、南非、印度、澳大利亚和日本）的消费者情绪呈现明显的分化——其中印度和中国市场情绪持续乐观，欧洲略有复苏，但北美和亚太其他地区的情绪颇为消极。原因无它，随着可支配收入持续承压，发达市场的消费者将必需品置于酒精饮料之上。此外，全球饮酒者外出消费的意愿降低，餐饮业复苏的希望也同步受挫。

积极的一面是，在大多数市场中，达到法定饮酒年龄的Z世代（即LDA+Z世代，下文均用“Z世代”表示）酒精消费参与率已回升至与整体人群相似的水平。这些年轻消费者更倾向于探索多种酒类，保持更大的产品选择面，并且与年长消费者不同，他们现在更频繁地光顾餐饮场所。

IWSR消费者洞察首席运营官理查德·霍尔斯特德（Richard Halstead）表示：“Z世代成年人的酒精消费量较2023年4月的低点显著增加，有证据表明该群体外出消费的倾向正在恢复——这挑战了‘Z世代正在放弃酒精’的普遍认知。”

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宏观经济影响与市场分化

与此同时，北美地区政治与经济的不确定性影响了消费者信心（部分源于美国特朗普第二届政府的政策调整），但印度和巴西的酒水消费增长迹象明显，尤其是高收入群体信心强劲。随着葡萄酒和烈酒的长期高端化趋势持续放缓，巴西、法国和西班牙等多个市场的高端啤酒增长加速，但部分市场的无酒精饮料消费群体扩张开始放缓。

霍尔斯特德指出：“当前宏观经济环境给酒精饮料行业带来挑战，消费者情绪中性至负面，支出更加疲软。其中，美国和中国市场的降幅最大，亚太地区情绪普遍走弱，其他市场则与一年前基本持平。而印度仍是唯一一个消费者情绪、消费量回升和支出回升三项指标均处于积极区间的市场，中上阶层消费者的饮酒量和支出持续增加。”

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Z世代的崛起

根据IWSR的Bevtrac数据，与两年前相比，Z世代消费者的酒精参与率显著上升：2023年4月，前15大市场中66%的Z世代消费者表示在过去六个月内饮用过酒精饮料；2025年3月，这一比例升至73%。

这一趋势在多个关键市场尤为明显：美国Z世代的参与率从46%升至70%，英国从66%升至76%，印度从60%升至70%，澳大利亚从61%升至83%。

调研还发现Z世代在酒精消费中的其他积极趋势，包括更愿意探索并维持多种酒类的广泛选择、对烈酒的参与度高于平均水平、对持续适度饮酒的态度更宽松，以及更倾向于频繁光顾餐饮场所。

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印度和巴西引领增长

正如IWSR近期报告所述，广大发展中国家市场是未来酒精饮料行业增长的关键——最明显的强劲增长来自印度和巴西：根据Bevtrac对富裕城市酒精消费者的调查，印度持续领先，年轻饮酒者成为增长主力。

霍尔斯特德解释道：“尽管整体情绪看似趋软，但富裕的印度千禧一代仍感到财务安全且对未来乐观，推动酒精消费预算加速增长。来自城市精英背景的印度千禧一代在尝试和消费方面均领先，而Z世代更是紧随其后。”

在巴西，高收入群体信心持续积极，推动消费和支出增长，尤其是高端啤酒——高收入千禧一代的消费品类显著拓宽。霍尔斯特德称：“与一年前相比，千禧一代（尤其是高收入群体）更可能消费多个品类，如伏特加、金酒、奶油利口酒和无酒精啤酒。”

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高端啤酒表现突出

随着高端和超高端葡萄酒及烈酒的销量持续下降，高端及以上啤酒的增长加速。根据IWSR数据，巴西高端啤酒销量去年增长14%，消费者数据也显示巴西中高等收入群体的啤酒支出增加。

这一趋势也蔓延至其他市场。霍尔斯特德称：“在法国，高端和超高端啤酒销量出现复苏迹象，可能是中等收入饮酒者将更多高端酒精饮料转向高端啤酒消费所致。与此同时，更富裕的西班牙饮酒者似乎正在重塑西班牙高端啤酒的前景。”